Foi se o tempo onde as áreas de vendas ou expansão de franquias funcionavam contando apenas com o fator humano e a capacidade de convencimento de seus vendedores. Com o avanço do conhecimento e tecnologia da área, hoje, as redes de maior crescimento operam seus setores comerciais sempre acompanhando de perto os dados de performance. É através deles que se torna possível agir com precisão, eliminando os famosos “gargalos”, as etapas do processo com limitações que desaceleram as demais. 

No mundo das startups, desde o início buscamos acompanhar com precisão algumas métricas, a fim de otimizar constantemente os processos, sejam de vendas, sejam do desenvolvimento do produto. Por isso, separamos alguns dos principais indicadores que usamos, para que você possa aplicar na sua rede de franquias. Não custa lembrar que cada organização tem sua realidade, então analise aquilo que mais faz sentido para você e sua equipe! Caso seja tudo novidade, comece pelo básico e vá aperfeiçoando. Não há tempo a perder, afinal, não é possível melhorar aquilo que não medimos. Vamos, lá:

• ICP (Ideal Customer Persona) – Vender para pessoas que não conhecemos, ou seja, não sabemos suas características, desejos e dores é muito mais difícil! Faça um estudo criterioso dos seus clientes e entenda quais características mais se repetem. Dessa maneira você poderá concentrar seus esforços em pessoas que têm mais chance de fechar negócio com a sua franquia. Mais do que isso, muitas vezes é possível encontrar gatilhos que evidenciam que aquele grupo de pessoas têm propensão a iniciarem sua caminhada no franchising, como por exemplo: profissionais liberais em fim de carreira; Executivos de longa experiência recentemente desempregados. Caso você tenha clareza de quais são e como identificá-los, os gatilhos são oportunidades poderosas de escalar suas vendas.
• Canais – Por onde seus leads e oportunidades chegam até você? Ao identificar qual canal mais gera interessados na sua franquia, é possível investir seu orçamento com maior efetividade (ex: Eventos, Representantes, Site, Anúncios pagos, Assessoria de Imprensa, Redes Sociais)
• Ciclo de vendas – Tempo médio que uma pessoa interessada costuma levar para fechar contrato com você. Uma métrica importante para o planejamento de faturamento da sua empresa, uma vez que permite fazer uma previsão de quando os processos de venda atuais serão convertidos.
• Leads Gerados – Especialmente na expansão de franquias, é importante saber com quantas pessoas a sua empresa está se relacionando. São aquelas pessoas que ainda não entraram no seu processo de venda, mas visitaram seu site, leram seus artigos, baixaram material, ou interagiram com seus perfis sociais. Monitore-os com formulários em seus sites e redes sociais, buscando sempre identificar os momentos de ponto de contato com o seu conteúdo, assim será possível saber quais tópicos estão lhe aproximando do público. Com essa informação você pode desenhar suas próximas ações de maneira mais assertiva, ao direcionar seus esforços para aquelas pessoas que mais interagiram com você.
• Oportunidades (Levantadas de mão) – É o número de pessoas que indicam interesse real e desejam saber como adquirir uma unidade sua. Normalmente aparecem pelo seu formulário “Seja um franqueado”, eventos presenciais especializados, ou ligação telefônica. Essas sim, já estão falando com o seu setor de expansão e analisando sua proposta comercial. Um dos indicadores mais importantes do seu setor de expansão de franquias, tem relação direta com o número de vendas que será feito, seu aumento normalmente significa maior número de franqueados após o tempo do seu ciclo de vendas.
• Taxa de Conversão – É a porcentagem de pessoas que entram no seu funil e aqueles que efetivamente viram seus franqueados. Se de cada 10 interessados, 1 vira franqueado, sua taxa de conversão é de 10%. É crucial para sua previsão de vendas, pois, quando multiplicada por seu número de oportunidades, prevê aproximadamente quantas vendas serão feitas. Junte esse dado com seu tempo médio de ciclo de vendas e agora você saberá também em quanto tempo aquelas vendas serão efetivadas. Mas atenção: essas previsões são aproximações, o dado real irá depender das particularidades do seu processo de vendas.
• Ticket Médio –  Velho conhecido do varejo, esse você com certeza já ouviu falar. Nada mais é que o valor médio gasto por compra de seus clientes. No caso dos franqueados, é interessante calcular dois separados: um para a taxa de franquia e demais valores de implementação e outro para o faturamento de royalties. Essa separação é especialmente importante para redes com diferentes formatos de loja, pois normalmente possuem valores distintos e assim você poderá ponderar sobre a lucratividade de cada um.
• CAC – Custo de Aquisição de Clientes – Trata-se do valor médio gasto em estratégias de marketing e expansão para atrair 1 cliente. Você pode (e deve) calcular não somente seu CAC total, mas também o de cada um de seus canais, ou seja, o orçamento investido naquele canal dividido pelo número de clientes gerados por ele. Seu objetivo deve ser entender a efetividade do investimento em cada um dos seus canais, expondo possíveis crenças falsas e assim concentrando seus recursos de expansão de franquias naqueles que custam menos e retornam mais.
• LTV – LifeTime Value – Quanto um cliente (ou franqueado) gera de faturamento para você ao longo de toda a jornada com a marca. Para calcular esse indicador você precisa fazer 2 contas antes: Quanto você fatura por ano, em média, com cada franqueado? Quanto tempo, em média, um cliente permanece franqueado? Não se esqueça de incluir o valor pago na implementação. Ao multiplicar esses dois números, você saberá quanto em média um franqueado gera de capital para você. Este é um indicador que pode elucidar muitas dúvidas e auxiliar na tomada de decisão, uma vez que você consegue definir com mais precisão até onde vale a pena investir para vender 1 unidade, assim como sua manutenção.

Com estes indicadores definidos, o próximo passo é estabelecer a sua Métrica Estrela Guia, também chamada de Métrica de Obsessão. Mas não precisa se preocupar, apesar do segundo nome, ela não vai servir para você trabalhar mais horas extras ou piorar sua qualidade de vida! É justamente ao contrário, ela existe para simplificar sua vida, pois trata-se do indicador que irá balizar TUDO que você fará durante um período de médio a longo prazo, facilitando as tomadas de decisão. Justamente por isso, é importante estar com a medição bem estruturada, assim você irá identificar onde estão os pontos de franqueza do seu processo, os famosos “gargalos”. Você irá escolher um deles para eliminar, o indicador que melhor indicá-lo será a sua métrica de obsessão. Idealmente não deve ser algo muito específico, de maneira que o número não flutue com pequenos estímulos e tenha pouca conexão com vendas de fato, nem tão geral, para que você consiga saber com precisão quais ações geraram melhora, ou não.

Alguns exemplos de escolhas ruins e boas:

• Muito geral: Faturamento, lucro.
• Muito específico: Likes, ligações feitas, seguidores.
• Na medida: Leads gerados, oportunidades geradas, taxa de conversão.

Tudo pronto? Avalie suas métricas, identifique seus gargalos e defina onde pretende investir seu orçamento. Não se esqueça de testar diversas hipóteses e ações, até chegar na receita perfeita para a sua expansão de franquias!